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無錫海瑞機床論機械營銷
閱讀：1056 發(fā)布時間：2012-5-17
無錫海瑞附件中國的工程機械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟、有計劃的商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟初期3個主要經(jīng)濟體制階段，產(chǎn)品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期*的銷售模式。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場的逐漸成熟，企業(yè)對銷售模式的選擇也開始出現(xiàn)新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。工程機械營銷模式的演變1.營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變20世紀80年代以前，在計劃經(jīng)濟體制下，市場屬于賣方市場，制造商規(guī)模相對弱小，營銷工作任務基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，制造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產(chǎn)品的社會需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業(yè)規(guī)模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過規(guī)模、實力較強的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售自己的產(chǎn)品，并為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷模式仍占主導地位。20世紀90年代中期后，中國工程機械行業(yè)進入高速發(fā)展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量zui大的工程機械產(chǎn)品，幾乎全部采用代理模式。代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現(xiàn)。同時，伴隨國內(nèi)金融市場的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業(yè)。于是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。2.營銷模式的未來發(fā)展趨勢在供大于求、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的市場條件下，代理制是生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)運營模式不符合經(jīng)濟化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發(fā)展的空間也會越來越大。另外，工程機械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和*的購買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成部分。同時，隨著工程機械產(chǎn)品社會保有量的增加，用戶對施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗值得借鑒。互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛發(fā)展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡銷售提供了條件，未來網(wǎng)絡銷售會隨著后市場時代的發(fā)展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。營銷模式的選擇1.決定營銷模式的因素在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產(chǎn)品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業(yè)運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業(yè)產(chǎn)生的重大影響或給企業(yè)帶來的損失。2.各種營銷模式的適用范圍從營銷理論來看，直銷模式適用于高價值、高技術含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少制造商的銷售成本、擴大分銷規(guī)模，但對于產(chǎn)品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對困難；混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場和銷售不同類型的產(chǎn)品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。3.確定營銷模式的步驟（1）綜合分析影響企業(yè)營銷渠道的關鍵因素：主要包括產(chǎn)品特征、技術含量、市場需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，*，目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業(yè)的發(fā)展階段等。（2）分析不同的營銷模式對企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，制定營銷模式方案。（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業(yè)的實際，與企業(yè)的內(nèi)外部資源是否相匹配。（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業(yè)的發(fā)展階段。（5）在實踐中對營銷模式進行調(diào)整。營銷模式的風險控制任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優(yōu)勢，控制風險。1.直銷模式的風險控制直銷模式zui大的缺陷是，隨著市場和企業(yè)規(guī)模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業(yè)績和更好地服務用戶，還需要從企業(yè)的其他部門抽調(diào)人員，削弱了企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)力量。防范直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對制造商的影響舉足輕重。制造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經(jīng)銷政策、降低服務標準、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產(chǎn)品等，還要面臨經(jīng)營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發(fā)展能力、持續(xù)經(jīng)營能力不足等風險。降低代理模式的風險zui有效的辦法是將代理商zui終發(fā)展成為制造商的戰(zhàn)略合作伙伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執(zhí)行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。2.采用多種營銷模式，把風險降到zui低不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，制造商在不同的發(fā)展時期針對不同的產(chǎn)品，可以采取多種營銷模式并存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網(wǎng)絡銷售等，力爭把風險降到zui低。但要注意的是，各種模式的側重點和所占比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為制造商帶來新的發(fā)展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業(yè)，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。3.利用營銷模式的創(chuàng)新，降低風險創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，只有堅持營銷模式創(chuàng)新，企業(yè)才能真正控制風險，才能更好更快地發(fā)展。營銷模式的創(chuàng)新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產(chǎn)品在核心技術、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢；整合營銷是指在整體營銷方面創(chuàng)造特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之后，形成自己的競爭優(yōu)勢。如南方路機與國外進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。4.建立風險管理機制制造商不管采取什么營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。制造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規(guī)定，以及運用賬款回收系統(tǒng)、用戶檔案信息管理系統(tǒng)、信用管理系統(tǒng)和市場監(jiān)管系統(tǒng)等，可有效地控制風險。總之，隨著中國工程機械行業(yè)的發(fā)展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產(chǎn)生。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、率、*將是*的選擇。對于直銷、內(nèi)部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網(wǎng)絡銷售等營銷模式，制造商都可以進行嘗試，關鍵是找到自己的模式，保證風險可控。模式創(chuàng)新將是永恒的主題，持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)必將從中受益。如何確保工程機械產(chǎn)品營銷策劃活動的實效工程機械類產(chǎn)品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業(yè)品牌度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場的地位、開發(fā)潛力地區(qū)的市場、維護經(jīng)銷商和zui終用戶的客情等，都需要采取必要的營銷策劃活動。工程機械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞zui終用戶購買心理，調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。活動主題要鮮明，符合市場規(guī)律為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據(jù)本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析等）做出準確的判斷，然后，揚長避短地提取當前zui重要的、zui值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把zui想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業(yè)所要表達的信息。選好工程機械產(chǎn)品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:■與目標消費者利益息息相關。具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分夸大。■與品牌定位保持一致。這也是利用*活動實施品牌戰(zhàn)略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發(fā)揮，zui終提升產(chǎn)品的品牌價值。■具有新穎性和有趣性。策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會輿論，行業(yè)關注，創(chuàng)造良好的口碑效應。■主題易于傳播。要充分考慮到宣傳媒體、*方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物*方式中，工程機械產(chǎn)品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得*的傳播效果。■規(guī)則不可太復雜。制定活動規(guī)則的過程要嚴謹。而活動規(guī)則要簡單化，易于操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與*活動。■防止被競爭對手效仿。在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎么跟進、怎么能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”這里所說的“正”，就是在策劃和行動時所要依據(jù)的規(guī)律，*活動的規(guī)律主要包括價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅(qū)動。在工程機械產(chǎn)品的市場銷售過程中，經(jīng)銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產(chǎn)品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經(jīng)銷商度也會相應提高，節(jié)省了購置配件和維修人員的資金費用，經(jīng)營節(jié)奏也不緊張。zui終用戶關心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。市場定位要準確，*措施要得力工程機械產(chǎn)品的市場定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：■識別潛在競爭優(yōu)勢。這是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。目前工程機械行業(yè)的價格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上多下功夫，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務。為實現(xiàn)此目標，企業(yè)首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等。■企業(yè)核心優(yōu)勢定位。所謂核心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優(yōu)勢。所以識別企業(yè)核心優(yōu)勢時，應把企業(yè)的全部經(jīng)營活動加以分類，并對各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營方面與競爭者進行比較分析，zui終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢。■制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在經(jīng)營方面的核心優(yōu)勢不會自動的在市場上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢和競爭力。綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實施效果，*手段一定要得力，主要包括：■要有充足的市場調(diào)研并分析和總結。在目標市場進行產(chǎn)品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調(diào)研是*的，要用充分的時間對zui終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調(diào)研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規(guī)調(diào)研項目以外，還要重點總結出當?shù)厥袌霭l(fā)展的趨勢、zui終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競爭對手的優(yōu)劣勢等，這也是產(chǎn)品市場策劃的關鍵點，預示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能競爭對手一步，*的主動地位。工程機械產(chǎn)品常用的*可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺數(shù)和回款數(shù)進行計算，對專營和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復丟失的傳統(tǒng)市場，為在短時間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的*政策，引起zui終用戶和經(jīng)銷商的關注。為使這些*政策運用恰當，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對標競爭對手的相應優(yōu)惠總額，這樣價格政策吸引力強，經(jīng)銷商愿意接受，給zui終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大*會誘發(fā)行業(yè)中的惡性價格競爭，要清醒地維護*的底線，另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。■*人員要能力精干、數(shù)量充足。工程機械產(chǎn)品的*人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現(xiàn)場演示、設備調(diào)試、維護講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場開拓期間，目標市場內(nèi)更要配備精干的*人員，均勻分布在各個市場區(qū)域，有利于*人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。■加強廣告宣傳的針對性。工程機械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會、模擬操作等現(xiàn)場推介活動。為加深用戶對產(chǎn)品可靠性、實用性和新穎性等特征的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態(tài)廣告要加上數(shù)據(jù)對比、zui終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的*之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要瑯瑯上口、易于傳播。動態(tài)廣告的發(fā)布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區(qū)，選派操作技術熟練的人員進行操作，并對機器運轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購買愿望。■服務手段及時。受文化程度和操作經(jīng)驗的限制，工程機械產(chǎn)品用戶對產(chǎn)品維護和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長期處于超時、超載的工作狀態(tài)，很難落實規(guī)范的保養(yǎng)和維護行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對售后服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當?shù)厥欠裼腥荆踔吝€要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰。因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質(zhì)量的關鍵所在，在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫。為調(diào)動服務商的服務積極性，新產(chǎn)品在市場開拓期間可暫時不實行單臺包干服務費制度，對服務商服務期間產(chǎn)生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。在實施上述*手段時，經(jīng)常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金占用，現(xiàn)場*人員過多會增加銷售費用等，影響了經(jīng)濟運行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實際情況在某些區(qū)域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、墻體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強*效果。策劃內(nèi)容要周密，突出可操作性兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強調(diào)了戰(zhàn)略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自于編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經(jīng)驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，并確定活動中每一個細化的板塊應該怎么樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對于每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。一般來講，會議（如商務洽談會和產(chǎn)品推廣會）策劃內(nèi)容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態(tài)發(fā)展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提*五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產(chǎn)品推介會還要對作業(yè)會場進行比較，挑選能夠有助于發(fā)揮產(chǎn)品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產(chǎn)品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調(diào)試維修組等，然后根據(jù)具體工作內(nèi)容排出序時進度進行準備，召開產(chǎn)品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發(fā)現(xiàn)不當之處進行必要地調(diào)整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。而產(chǎn)品推廣和*活動由于受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此*措施要側重于原則性、方向性的條框建議，要給*執(zhí)行人員留有發(fā)揮的余地，可使他們根據(jù)市場實際情況相機行事，zui大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產(chǎn)品策劃活動的周密性，著重要強調(diào)監(jiān)控和調(diào)整環(huán)節(jié)，要有專人對策劃活動進行全程監(jiān)控，收集人員、經(jīng)銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調(diào)整，保證策劃活動合理、有序地進行。在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執(zhí)行。要充分考慮到市場的現(xiàn)實情況和產(chǎn)品的自身實力，目標不能過于超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業(yè)的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現(xiàn)公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續(xù)性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標準或提高折扣吸引用戶，產(chǎn)生標準不一、前后矛盾的結果，使用戶產(chǎn)生被蒙騙的感覺，拒絕接受。zui重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規(guī)定，增加用戶利益，這些規(guī)定應該是前期銷售政策的延伸，并且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經(jīng)銷商感覺資金投入的收益大于經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的收益；zui終用戶感覺購買產(chǎn)品后可享受到*的售后服務等，對用戶具有強大的吸引力。可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：■市場背景。市場出現(xiàn)了何種變化、產(chǎn)品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。■宣傳計劃。市場當期預計產(chǎn)生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。■市場開發(fā)。為確保銷售任務完成，當期的市場區(qū)域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發(fā)展等。■終端*。主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類*活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產(chǎn)品鋪貨、用戶回訪等活動。■投入產(chǎn)出。通過前期各項費用的投入，預計*活動會產(chǎn)生什么樣的回報，以利于評價策劃活動的效果。對效果和預算要心中有數(shù)，要有應對突發(fā)事件的預案對營銷策劃活動的前景心中有數(shù)表明策劃和執(zhí)行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態(tài)的發(fā)展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內(nèi)容之一。對策劃方案產(chǎn)生的效果心中有數(shù)不但是指了解產(chǎn)品銷量能夠達到多少，*提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產(chǎn)品投入市場后的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態(tài)也要有所預見，將數(shù)量和狀態(tài)結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的*效果。對策劃方案預算心中有數(shù)可使決策者找到zui為經(jīng)濟的辦法進行*活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質(zhì)量的經(jīng)濟運行。為保證策劃活動的每個環(huán)節(jié)、每項具體工作都運轉(zhuǎn)周全,處理完善,*，就需要有應對突發(fā)事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發(fā)事件，主要列出突發(fā)事件的內(nèi)容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：密切關注和監(jiān)督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進關注和監(jiān)督策劃活動的施行效果是由監(jiān)督人員以對*活動過程中執(zhí)行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發(fā)現(xiàn)的種種問題。它包括以下幾個環(huán)節(jié)：檢查→評價→評分→考核→總結檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。評價：根據(jù)檢查結果進行評介，是否符合工作標準和計劃要求。評分：對工作結果按評分標準進行評分。考核：根據(jù)考核標準和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，并付諸實施。