機床商務(wù)網(wǎng)
公司動態(tài)
企業(yè)新聞傳播意義
閱讀：1452 發(fā)布時間：2013-7-23為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比，新聞宣傳到底有什么*的優(yōu)勢?
大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢:
*，新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在*時間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣，如TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。
第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。
第三，新聞傳播具備危機公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后，*時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件，第二天即召集媒體實施危機公關(guān)。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。
第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預算緊張的企業(yè)，當然是非常劃算的。
第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們看不到這樣的情況:一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。
可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀
公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護品牌形象。對公關(guān)和廣告的作用進行了界定—一個是品牌形象的建設(shè)者，一個是品牌形象的維護者，是打天下和治天下的關(guān)系。
我們一般認為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。
“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎?
顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么?因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。
一個問題是:企業(yè)如何彌補新聞傳播的短板?換言之，新聞傳播有無技巧?其精髓又是什么?
通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。
但是，說什么?如何說?這里面大有學問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。
所謂“說什么”，就是你準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么（信息），這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。
企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。總之，對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。
解決“說什么”的問題，比什么都重要。
歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術(shù)，也有很多點需要確認:比如，它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。
對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。例如有的信息需要*時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值小。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進行釋放。
所以，新聞傳播*要解決的問題就是:整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放，哪些不該釋放?如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準確地把握，并能預測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現(xiàn)問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。
對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點來。
新聞傳播的“五項基本原則”
那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?
大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的:
原則一:新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。
原則二:企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認為那并沒有價值;有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。
原則三:事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播*利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴峻考驗。
原則四:契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢可以達到四兩撥千斤的效果。比如，zui近一段時期，消費者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。
原則五:與廣告協(xié)同原則。“公關(guān)*，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。 新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就像人的兩條腿，缺一不可。
我們提出一個口號:沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實證明，將這一策劃應用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。