隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，制造業(yè)需求旺盛，經(jīng)過機床人幾十年的不懈努力，我國已連續(xù)多年位居世界大的機床生產(chǎn)國和消費國。但是行業(yè)品牌影響力滯后于規(guī)模的增長，世界匱乏是我國機床行業(yè)大而不強的真實表現(xiàn)。與國外的差距說明我們還有很大的提升空間。
 

　　該標準提出了品牌建設的“五要素”，即有形要素、質量要素、創(chuàng)新要素、服務要素和無形要素。“五要素”是品牌成功的關鍵，也是品牌強度的決定因素。系統(tǒng)地提出這五要素，對機床企業(yè)創(chuàng)建品牌具有很好的指導作用。對照五要素的具體要求，機床企業(yè)可以從中找出自己在品牌創(chuàng)建中的差距，發(fā)現(xiàn)并完善自己的品牌規(guī)則，規(guī)劃好自己的品牌創(chuàng)新之道。下面就上述五要素的具體內容簡要分析一下我國機床行業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀，希望起到拋磚引玉的作用，引起機床行業(yè)的廣泛討論和深入思考，為加強培育和建設我國機床品牌盡一份綿薄之力。
 

　　有形要素
 

　　“有形要素是指由實體控制的可識別并且可直接測量的資源。該要素的指標包括但不限于物質資源和財務資源等。”(注：引自GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》中的相關定義，下同。)
 

　　我國機床企業(yè)經(jīng)過多年積累，加上國家的大力扶持，很多企業(yè)都加大了技術改造力度，更新設備，企業(yè)的基礎設施和硬件建設已經(jīng)比較完備。而隨著國家重大專項的持續(xù)資助，企業(yè)高精度加工設備和測試儀器也得到了很好的補充。現(xiàn)代化廠房和辦公自動化的應用，使辦公環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境得到了大幅改善。機床企業(yè)在產(chǎn)品的市場占有率有所提升，然而核心競爭力和盈利能力與國外企業(yè)差距卻有越來越大的趨勢。其原因或許是缺乏企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，管理方式和管理水平?jīng)]有同步跟進，長遠目標不夠清晰，近期的增效提質沒有找到有效方法等。企業(yè)如何保持定力，遵循市場發(fā)展規(guī)律，抵抗住短期市場誘惑和波動的干擾，不忘初心，穩(wěn)步發(fā)展等。這些都非常值得深思。
 

　　質量要素
 

　　“質量要素是在質量承諾、質量管理和感知質量方面所投入的資源。該要素的指標包括但不限于質量管理體系的實施、過程歸檔以及有資質的質量管理人員等。”
 

　　我國機床企業(yè)一直非常重視質量管理，許多企業(yè)進行了ISO9000質量管理體系認證，還有一些企業(yè)完成了ISO14000和ISO18000認證。但由于種種原因，用戶對國產(chǎn)機床在質量及品牌上的認可度還有待提高，導致國產(chǎn)機床市場競爭力不足，影響了企業(yè)的發(fā)展。上世紀70年代國家為了提升制造業(yè)質量水平，出臺了《中華人民共和國優(yōu)質產(chǎn)品獎勵條例》，并對優(yōu)質產(chǎn)品頒發(fā)國家質量獎。現(xiàn)在，國內與質量相關的國家級獎項以中國質量獎和全國質量獎為主，都鮮有機床企業(yè)的身影。
 

　　為了提高產(chǎn)品質量，體現(xiàn)產(chǎn)品高質高價的原則，上世紀80年代機械電子工業(yè)部制定了《金屬切削機床產(chǎn)品質量通用分等》國家標準，它是機床產(chǎn)品質量考核、分等定級、優(yōu)質優(yōu)價的依據(jù)。而對工廠條件的考核，則執(zhí)行了GB/T10300 《質量管理和質量保證》系列標準和《機械工業(yè)企業(yè)質量管理必備條件驗收細則》等規(guī)范，旨在對工廠技術管理和生產(chǎn)管理進行質量監(jiān)督，確保產(chǎn)品質量穩(wěn)定可靠。雖然市場經(jīng)濟下這些標準已陸續(xù)廢除，但很多老企業(yè)還一直傳承著這些質量管理方法和理念。
 

　　我國機床企業(yè)在質量承諾、質量管理上比較重視，但在感知質量方面卻差強人意。所謂的感知質量，是指用戶按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產(chǎn)品或服務所做的抽象的主觀的評價。大部分用戶在初確定購買意向時并不會使用專門的儀器來測量產(chǎn)品的質量，而主要是通過視覺、聽覺、感覺以及通過對所了解的信息進行分析和判斷來評價產(chǎn)品的質量。對于日用產(chǎn)品，靠廣告語或外觀形象就可能提高感知質量。但機床的感知質量主要還是建立在高品質的前提下，通過良好體驗后的口口相傳，引起目標用戶的興趣，才可能有意愿進行深入了解并使用。另外，站在用戶的實用性和便捷性應用角度提供產(chǎn)品，盡量減少供給與需求產(chǎn)生的偏差，也是提高用戶感知質量的體現(xiàn)。
 

　　創(chuàng)新要素
 

　　“創(chuàng)新要素是對創(chuàng)新活動所投入的資源。該要素的指標包括但不限于創(chuàng)新活動的能力、可持續(xù)性以及有效性等。”
 

　　技術需要創(chuàng)新，經(jīng)營也需要創(chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊跟隨用戶的需求開展。一個好的產(chǎn)品設計，只有通過高質量的制造和加工，才能完美地生產(chǎn)出來并呈現(xiàn)給用戶，使用戶得到很好的體驗。機床企業(yè)要逐步將管理延伸到客戶和供應商，帶動整個機床產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。實行全過程供應鏈系統(tǒng)管理，可減少管理層次，提高生產(chǎn)率，降低成本，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，從而提高利潤率，以取得更好的經(jīng)濟效益。機床制造企業(yè)與供應商和用戶之間建立緊密的合作關系，進行聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品制造機制是一條較好的創(chuàng)新之路。
 

　　近些年，在國家專項支持下，機床企業(yè)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力不斷加強，隨著交流增多，創(chuàng)新氛圍愈加濃厚。在基礎試驗、工藝研究、檢驗檢測方面都投入大量人力物力，取得了一些成效，產(chǎn)品的水平和檔次也有很大提高。但是在市場的認可度方面，不同的產(chǎn)品還存在著不同程度的差距。我們要充分認識到，就算是非常好的新產(chǎn)品，如果沒有找好跟市場的契合度，也需要很長時間才能得到用戶的接受和認可。企業(yè)還要破除追求高大上的創(chuàng)新觀念，下沉到車間、技術一線，鼓勵成立革新小組。其實，小改小革對提高生產(chǎn)效率和降低成本很有實效，也可使成熟產(chǎn)品更趨完美。當然，國家相關部門和行業(yè)組織可以通過政策或措施的引導，促使創(chuàng)新產(chǎn)品能有更多的應用場景和使用機會，這對于產(chǎn)品改進和提升也將產(chǎn)生積極作用。
 

　　創(chuàng)新營銷的高產(chǎn)物就是品牌。當用戶認為使用的產(chǎn)品是好的產(chǎn)品，或者是適合的產(chǎn)品，那么此時就產(chǎn)生了品牌效應。
 

　　服務要素
 

　　“服務要素是指為滿足顧客需求并加強品牌感知和參與所開展的活動。該要素的指標包括但不限于服務能力和服務有效性等。”
 

　　再好的產(chǎn)品也要在市場上接受檢驗。機床產(chǎn)品需要較高的性能穩(wěn)定性、可靠性和較低的成本，才能具有持久的市場競爭力。而質量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品是持續(xù)提供服務的前提，一臺經(jīng)常出現(xiàn)故障的機床，即便擁有良好的工藝方案和及時的維修服務，也會打亂生產(chǎn)節(jié)奏，給用戶造成損失。
 

　　售后服務一直是我國機床企業(yè)比較重視的環(huán)節(jié)，交貨周期短、維修方便快捷曾經(jīng)是國內企業(yè)與國外進口機床廠商抗衡的有利一面。但隨著國外機床企業(yè)在國內建廠，他們有專門的技術服務團隊，銷售與服務分工明確，相互配合；另外，一些企業(yè)建立優(yōu)質的培訓基地，既可以培養(yǎng)自己的員工以提高他們的專業(yè)技術和商務能力，使他們更好地為用戶提供服務，也能提高用戶培訓的質量，讓用戶更專業(yè)地使用機床，提高機床的利用率和使用壽命，還可大大提高機床超常發(fā)揮的可能性，提高用戶粘性。而我國部分機床企業(yè)與之對比，難免暴露出售后人員服務意識不強，缺少專業(yè)服務團隊和人手不足等問題，造成了維修周期長、維修服務推諉拖延等現(xiàn)象，影響了企業(yè)及產(chǎn)品的信譽，進而市場競爭力也受到?jīng)_擊。
 

　　另外，我國機床產(chǎn)品技術和功能的同質化現(xiàn)象依然存在，除了提高產(chǎn)品質量、降低生產(chǎn)成本來贏得競爭空間之外，保持產(chǎn)品專精特新的優(yōu)勢，不斷進行服務創(chuàng)新，例如，順應企業(yè)數(shù)字化轉型大勢，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關技術，主動關注和探求用戶的期望，使產(chǎn)品更好地適應用戶需求，也是提高產(chǎn)品競爭力的有效手段。總之，企業(yè)要勇于超越傳統(tǒng)做法，也要積極地吸收他人經(jīng)驗，以獲得競爭優(yōu)勢，尋求自身的制勝之道。
 

　　無形要素
 

　　“無形要素是指知識、戰(zhàn)略以及文化等方面的資源。該要素的指標包括但不限于品牌歷史、文化傳統(tǒng)和(或)遺產(chǎn)、品牌定位和個性、品牌形象、人力資源以及知識管理等。”
 

　　品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌建設對企業(yè)的發(fā)展起著決定性作用，是企業(yè)無可替代的競爭力。在現(xiàn)代的社交網(wǎng)絡時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，溝通方式越來越便捷，用戶在網(wǎng)絡上談論的產(chǎn)品和品牌，將得到迅速而廣泛的傳播。
 

　　設置專職品牌管理人員或許會是企業(yè)比較有效的做法。品牌官專門負責品牌的戰(zhàn)略管理與運營，就企業(yè)形象、企業(yè)品牌以及企業(yè)文化進行內外部的溝通和宣傳。品牌是企業(yè)專屬的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)人力、物力和財力的長期積聚的體現(xiàn)，持之以恒，無形資產(chǎn)或可能遠遠超過有形資產(chǎn)。社會責任是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，我國機床企業(yè)的社會責任意識強烈，有愛心，有擔當，有作為。面對2020年初突發(fā)的新冠疫情，許多企業(yè)緊急改造設備，設計生產(chǎn)線，積極投入防疫設備和物資的生產(chǎn)，就充分證明了這一點。
 

　　無形要素很重要，但需要在前面幾個要素基礎上發(fā)揮效用。
 

　　以上五要素代表了品牌價值形成的不同方面，具有內在的相互聯(lián)系，對機床行業(yè)的高質量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。機床企業(yè)可對應著五要素進行自我分析和自我評價，或許能更清晰地理順企業(yè)品牌建設的思路，有針對性地投入創(chuàng)建或改進、完善自有品牌，為培育中國乃至世界而努力。