隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，制造業(yè)需求旺盛，經(jīng)過機(jī)床人幾十年的不懈努力，我國已連續(xù)多年位居世界大的機(jī)床生產(chǎn)國和消費(fèi)國。但是行業(yè)品牌影響力滯后于規(guī)模的增長，世界匱乏是我國機(jī)床行業(yè)大而不強(qiáng)的真實(shí)表現(xiàn)。與國外的差距說明我們還有很大的提升空間。
 

　　該標(biāo)準(zhǔn)提出了品牌建設(shè)的“五要素”，即有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素和無形要素。“五要素”是品牌成功的關(guān)鍵，也是品牌強(qiáng)度的決定因素。系統(tǒng)地提出這五要素，對(duì)機(jī)床企業(yè)創(chuàng)建品牌具有很好的指導(dǎo)作用。對(duì)照五要素的具體要求，機(jī)床企業(yè)可以從中找出自己在品牌創(chuàng)建中的差距，發(fā)現(xiàn)并完善自己的品牌規(guī)則，規(guī)劃好自己的品牌創(chuàng)新之道。下面就上述五要素的具體內(nèi)容簡要分析一下我國機(jī)床行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，希望起到拋磚引玉的作用，引起機(jī)床行業(yè)的廣泛討論和深入思考，為加強(qiáng)培育和建設(shè)我國機(jī)床品牌盡一份綿薄之力。
 

　　有形要素
 

　　“有形要素是指由實(shí)體控制的可識(shí)別并且可直接測(cè)量的資源。該要素的指標(biāo)包括但不限于物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源等。”(注：引自GB/T 39654-2020《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》中的相關(guān)定義，下同。)
 

　　我國機(jī)床企業(yè)經(jīng)過多年積累，加上國家的大力扶持，很多企業(yè)都加大了技術(shù)改造力度，更新設(shè)備，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件建設(shè)已經(jīng)比較完備。而隨著國家重大專項(xiàng)的持續(xù)資助，企業(yè)高精度加工設(shè)備和測(cè)試儀器也得到了很好的補(bǔ)充。現(xiàn)代化廠房和辦公自動(dòng)化的應(yīng)用，使辦公環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境得到了大幅改善。機(jī)床企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有所提升，然而核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力與國外企業(yè)差距卻有越來越大的趨勢(shì)。其原因或許是缺乏企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，管理方式和管理水平?jīng)]有同步跟進(jìn)，長遠(yuǎn)目標(biāo)不夠清晰，近期的增效提質(zhì)沒有找到有效方法等。企業(yè)如何保持定力，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，抵抗住短期市場(chǎng)誘惑和波動(dòng)的干擾，不忘初心，穩(wěn)步發(fā)展等。這些都非常值得深思。
 

　　質(zhì)量要素
 

　　“質(zhì)量要素是在質(zhì)量承諾、質(zhì)量管理和感知質(zhì)量方面所投入的資源。該要素的指標(biāo)包括但不限于質(zhì)量管理體系的實(shí)施、過程歸檔以及有資質(zhì)的質(zhì)量管理人員等。”
 

　　我國機(jī)床企業(yè)一直非常重視質(zhì)量管理，許多企業(yè)進(jìn)行了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，還有一些企業(yè)完成了ISO14000和ISO18000認(rèn)證。但由于種種原因，用戶對(duì)國產(chǎn)機(jī)床在質(zhì)量及品牌上的認(rèn)可度還有待提高，導(dǎo)致國產(chǎn)機(jī)床市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，影響了企業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)70年代國家為了提升制造業(yè)質(zhì)量水平，出臺(tái)了《中華人民共和國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)條例》，并對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)國家質(zhì)量獎(jiǎng)。現(xiàn)在，國內(nèi)與質(zhì)量相關(guān)的國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)以中國質(zhì)量獎(jiǎng)和全國質(zhì)量獎(jiǎng)為主，都鮮有機(jī)床企業(yè)的身影。
 

　　為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的原則，上世紀(jì)80年代機(jī)械電子工業(yè)部制定了《金屬切削機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量通用分等》國家標(biāo)準(zhǔn)，它是機(jī)床產(chǎn)品質(zhì)量考核、分等定級(jí)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的依據(jù)。而對(duì)工廠條件的考核，則執(zhí)行了GB/T10300 《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證》系列標(biāo)準(zhǔn)和《機(jī)械工業(yè)企業(yè)質(zhì)量管理必備條件驗(yàn)收細(xì)則》等規(guī)范，旨在對(duì)工廠技術(shù)管理和生產(chǎn)管理進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下這些標(biāo)準(zhǔn)已陸續(xù)廢除，但很多老企業(yè)還一直傳承著這些質(zhì)量管理方法和理念。
 

　　我國機(jī)床企業(yè)在質(zhì)量承諾、質(zhì)量管理上比較重視，但在感知質(zhì)量方面卻差強(qiáng)人意。所謂的感知質(zhì)量，是指用戶按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場(chǎng)上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。大部分用戶在初確定購買意向時(shí)并不會(huì)使用專門的儀器來測(cè)量產(chǎn)品的質(zhì)量，而主要是通過視覺、聽覺、感覺以及通過對(duì)所了解的信息進(jìn)行分析和判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于日用產(chǎn)品，靠廣告語或外觀形象就可能提高感知質(zhì)量。但機(jī)床的感知質(zhì)量主要還是建立在高品質(zhì)的前提下，通過良好體驗(yàn)后的口口相傳，引起目標(biāo)用戶的興趣，才可能有意愿進(jìn)行深入了解并使用。另外，站在用戶的實(shí)用性和便捷性應(yīng)用角度提供產(chǎn)品，盡量減少供給與需求產(chǎn)生的偏差，也是提高用戶感知質(zhì)量的體現(xiàn)。
 

　　創(chuàng)新要素
 

　　“創(chuàng)新要素是對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)所投入的資源。該要素的指標(biāo)包括但不限于創(chuàng)新活動(dòng)的能力、可持續(xù)性以及有效性等。”
 

　　技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新，經(jīng)營也需要?jiǎng)?chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊跟隨用戶的需求開展。一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只有通過高質(zhì)量的制造和加工，才能完美地生產(chǎn)出來并呈現(xiàn)給用戶，使用戶得到很好的體驗(yàn)。機(jī)床企業(yè)要逐步將管理延伸到客戶和供應(yīng)商，帶動(dòng)整個(gè)機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。實(shí)行全過程供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理，可減少管理層次，提高生產(chǎn)率，降低成本，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，從而提高利潤率，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。機(jī)床制造企業(yè)與供應(yīng)商和用戶之間建立緊密的合作關(guān)系，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品制造機(jī)制是一條較好的創(chuàng)新之路。
 

　　近些年，在國家專項(xiàng)支持下，機(jī)床企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力不斷加強(qiáng)，隨著交流增多，創(chuàng)新氛圍愈加濃厚。在基礎(chǔ)試驗(yàn)、工藝研究、檢驗(yàn)檢測(cè)方面都投入大量人力物力，取得了一些成效，產(chǎn)品的水平和檔次也有很大提高。但是在市場(chǎng)的認(rèn)可度方面，不同的產(chǎn)品還存在著不同程度的差距。我們要充分認(rèn)識(shí)到，就算是非常好的新產(chǎn)品，如果沒有找好跟市場(chǎng)的契合度，也需要很長時(shí)間才能得到用戶的接受和認(rèn)可。企業(yè)還要破除追求高大上的創(chuàng)新觀念，下沉到車間、技術(shù)一線，鼓勵(lì)成立革新小組。其實(shí)，小改小革對(duì)提高生產(chǎn)效率和降低成本很有實(shí)效，也可使成熟產(chǎn)品更趨完美。當(dāng)然，國家相關(guān)部門和行業(yè)組織可以通過政策或措施的引導(dǎo)，促使創(chuàng)新產(chǎn)品能有更多的應(yīng)用場(chǎng)景和使用機(jī)會(huì)，這對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)和提升也將產(chǎn)生積極作用。
 

　　創(chuàng)新營銷的高產(chǎn)物就是品牌。當(dāng)用戶認(rèn)為使用的產(chǎn)品是好的產(chǎn)品，或者是適合的產(chǎn)品，那么此時(shí)就產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。
 

　　服務(wù)要素
 

　　“服務(wù)要素是指為滿足顧客需求并加強(qiáng)品牌感知和參與所開展的活動(dòng)。該要素的指標(biāo)包括但不限于服務(wù)能力和服務(wù)有效性等。”
 

　　再好的產(chǎn)品也要在市場(chǎng)上接受檢驗(yàn)。機(jī)床產(chǎn)品需要較高的性能穩(wěn)定性、可靠性和較低的成本，才能具有持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品是持續(xù)提供服務(wù)的前提，一臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)故障的機(jī)床，即便擁有良好的工藝方案和及時(shí)的維修服務(wù)，也會(huì)打亂生產(chǎn)節(jié)奏，給用戶造成損失。
 

　　售后服務(wù)一直是我國機(jī)床企業(yè)比較重視的環(huán)節(jié)，交貨周期短、維修方便快捷曾經(jīng)是國內(nèi)企業(yè)與國外進(jìn)口機(jī)床廠商抗衡的有利一面。但隨著國外機(jī)床企業(yè)在國內(nèi)建廠，他們有專門的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，銷售與服務(wù)分工明確，相互配合；另外，一些企業(yè)建立優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)基地，既可以培養(yǎng)自己的員工以提高他們的專業(yè)技術(shù)和商務(wù)能力，使他們更好地為用戶提供服務(wù)，也能提高用戶培訓(xùn)的質(zhì)量，讓用戶更專業(yè)地使用機(jī)床，提高機(jī)床的利用率和使用壽命，還可大大提高機(jī)床超常發(fā)揮的可能性，提高用戶粘性。而我國部分機(jī)床企業(yè)與之對(duì)比，難免暴露出售后人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺少專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和人手不足等問題，造成了維修周期長、維修服務(wù)推諉拖延等現(xiàn)象，影響了企業(yè)及產(chǎn)品的信譽(yù)，進(jìn)而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也受到?jīng)_擊。
 

　　另外，我國機(jī)床產(chǎn)品技術(shù)和功能的同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本來贏得競(jìng)爭(zhēng)空間之外，保持產(chǎn)品專精特新的優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，例如，順應(yīng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，主動(dòng)關(guān)注和探求用戶的期望，使產(chǎn)品更好地適應(yīng)用戶需求，也是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。總之，企業(yè)要勇于超越傳統(tǒng)做法，也要積極地吸收他人經(jīng)驗(yàn)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求自身的制勝之道。
 

　　無形要素
 

　　“無形要素是指知識(shí)、戰(zhàn)略以及文化等方面的資源。該要素的指標(biāo)包括但不限于品牌歷史、文化傳統(tǒng)和(或)遺產(chǎn)、品牌定位和個(gè)性、品牌形象、人力資源以及知識(shí)管理等。”
 

　　品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著決定性作用，是企業(yè)無可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通方式越來越便捷，用戶在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摰漠a(chǎn)品和品牌，將得到迅速而廣泛的傳播。
 

　　設(shè)置專職品牌管理人員或許會(huì)是企業(yè)比較有效的做法。品牌官專門負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略管理與運(yùn)營，就企業(yè)形象、企業(yè)品牌以及企業(yè)文化進(jìn)行內(nèi)外部的溝通和宣傳。品牌是企業(yè)專屬的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)人力、物力和財(cái)力的長期積聚的體現(xiàn)，持之以恒，無形資產(chǎn)或可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，我國機(jī)床企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈，有愛心，有擔(dān)當(dāng)，有作為。面對(duì)2020年初突發(fā)的新冠疫情，許多企業(yè)緊急改造設(shè)備，設(shè)計(jì)生產(chǎn)線，積極投入防疫設(shè)備和物資的生產(chǎn)，就充分證明了這一點(diǎn)。
 

　　無形要素很重要，但需要在前面幾個(gè)要素基礎(chǔ)上發(fā)揮效用。
 

　　以上五要素代表了品牌價(jià)值形成的不同方面，具有內(nèi)在的相互聯(lián)系，對(duì)機(jī)床行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。機(jī)床企業(yè)可對(duì)應(yīng)著五要素進(jìn)行自我分析和自我評(píng)價(jià)，或許能更清晰地理順企業(yè)品牌建設(shè)的思路，有針對(duì)性地投入創(chuàng)建或改進(jìn)、完善自有品牌，為培育中國乃至世界而努力。