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2025-01-09
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活動專題 【機(jī)床商務(wù)網(wǎng)欄目 本網(wǎng)原創(chuàng)】北京時間4月2日晚，美股開盤前，瑞幸咖啡在美國證監(jiān)會掛出了一份文件。文件顯示：公司2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關(guān)的費(fèi)用和支出也相應(yīng)虛增。這一自爆家丑直接導(dǎo)致瑞幸咖啡股價熔斷，大跌84.16%。曾經(jīng)的瑞幸咖啡，突然變得“不幸運(yùn)”，這當(dāng)中到底發(fā)生了什么？
瑞幸發(fā)展始末：曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)奇跡
從2018年1月1日在上海試運(yùn)營到從到上市納斯達(dá)克，瑞幸只花了15個月時間，創(chuàng)下快IPO紀(jì)錄。
成功上市后，瑞幸靠著股市補(bǔ)給的資本，繼續(xù)著自己的高速擴(kuò)張。經(jīng)過門店數(shù)量驟增、小鹿茶品牌獨(dú)立、瑞幸宣稱成為中國大連鎖咖啡品牌等事件后，瑞幸市值在2020年1月20日達(dá)到上市以來的高值126億美元。
奇跡的背后是資本的燃燒，靠補(bǔ)貼圈用戶、“燒錢”擴(kuò)張，瑞幸門店數(shù)量在部分城市一度超過星巴克，甚至一躍成為中國咖啡巨頭。而這一切，則在4月2日戛然而止。
自爆家丑導(dǎo)致股票熔斷 瑞幸怎么了？
北京時間4月2日晚，瑞幸咖啡(LK.US)自查后公布了一份“偽造22億元交易”的內(nèi)部調(diào)查報(bào)告，承認(rèn)從2019年第二季度開始，公司首席運(yùn)營官(COO)兼董事劉健以及向他報(bào)告的幾名員工從事了不當(dāng)行為，包括捏造交易數(shù)據(jù)。
在這驚人自爆后，瑞幸咖啡瑞幸股價迅速下跌，蒸發(fā)逾300億市值。而且事情的影響并沒有到此為止。
據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士分析，瑞幸咖啡造假風(fēng)波可能會觸動美國證監(jiān)會調(diào)查，而證監(jiān)會可能會同司法部開啟針對公司以及相關(guān)責(zé)任個人的刑事調(diào)查，集體訴訟和證監(jiān)會罰款可能會導(dǎo)致公司傾家蕩產(chǎn)。
一些關(guān)于瑞幸的一些思考
第一、好產(chǎn)品、好服務(wù)，也需要有好管理
和一些因?yàn)楫a(chǎn)品差、服務(wù)差而做不下去的C端企業(yè)不同，瑞幸咖啡從進(jìn)入市場以來一直頗受消費(fèi)者歡迎。豐富的線上活動和折扣也讓不那么熱衷咖啡的人群直呼“真香”。甚至在瑞幸爆出收益造假后，還有大批網(wǎng)友發(fā)言希望瑞幸挺住，足可見瑞幸咖啡的魅力。
而瑞幸咖啡的暴雷也正說明：一家企業(yè)要長久做下去，除了好產(chǎn)品、好服務(wù)，也要有正確的發(fā)展思路和完善的企業(yè)管理。瑞幸模式糟糕就糟糕在高投入?yún)s沒有高收入，內(nèi)部的管理混亂又加大了經(jīng)營成本，讓一個品牌陷入“賠本賣吆喝”的境地，甚至還沒等來前期投入的紅利，就已經(jīng)難以為繼。
第二、資本固然重要，也需穩(wěn)扎穩(wěn)打
瑞幸咖啡堪稱奇跡的發(fā)展速度和大量的資本注入密不可分。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸門店數(shù)量十分接近星巴克——瑞幸目前覆蓋了27個省份、166座城市，而基礎(chǔ)深厚的星巴克在全國覆蓋了29個省份和180座城市。而對比星巴克，瑞幸無疑年輕太多。
如此短時間就達(dá)到如此規(guī)模的擴(kuò)張，其背后資本燃燒可想而知。據(jù)測算，2018年瑞幸全年現(xiàn)煮咖啡銷量達(dá)7150萬杯，收入6.5億元,相當(dāng)于售價9.09元/杯。但各類費(fèi)用攤銷下來，成本卻達(dá)26.67元/杯，相當(dāng)于每賣出一杯就要虧損兩杯。資本成就了瑞幸奇跡，也在一定程度上透支了瑞幸的未來。
第三、誠信方為企業(yè)根本，發(fā)展莫忘初心
筆者看到一句關(guān)于瑞幸評論，認(rèn)為非常中肯——“瑞幸走到如今這一步，不是由于其不盈利，也不是中國咖啡市場不廣闊，而是涉及財(cái)務(wù)造假。”經(jīng)營企業(yè)如同做人，誠信方為根本。這為廣大企業(yè)經(jīng)營者提了醒，發(fā)展莫忘初心，應(yīng)當(dāng)持續(xù)規(guī)范經(jīng)營。
同時，瑞幸也給很多企業(yè)敲響了警鐘——選擇戰(zhàn)略性虧損策略需謹(jǐn)慎。企業(yè)長久生存還需要看重品牌、附加價值，尋求更多的盈利點(diǎn)。
現(xiàn)在來看，瑞幸事件還會繼續(xù)發(fā)酵。雖然對結(jié)果的預(yù)測不是很樂觀，但筆者真心希望，這個承載了中國咖啡夢的品牌可以延續(xù)下去。
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